Retrato de la madre del artista
Arreglo en gris y negro nº1, más conocido como Retrato de la madre del artista. James M. Whistler. 1871. Óleo sobre lienzo. 144,3 cm x 162,4 cm. Museo de Orsay, París.
Retrato de la madre del artista.
James Whistler o el extraño caso del hombre que amaba los colores, pero los colores no le amaban a él. De toda la obra de Whistler sus dos cuadros más importantes son éste, que inicialmente tenía el nombre de “Arreglo en gris y negro”, y otro titulado “Sinfonía en blanco”. Curioso en un hombre que declaró públicamente que su ambición era la búsqueda de la armonía del color. Ese era Whistler, un tipo contradictorio que se movió entre el impresionismo, el simbolismo, el esteticismo y el modernismo sin acabar de encontrar su sitio. Ni siquiera acertó con la nacionalidad. También podíamos haberlo definido como el americano que quería ser europeo, pero al que Europa no quería. Whistler, nacido y criado en Estados Unidos, se marchó de su país para intentar triunfar en Inglaterra y posteriormente en Francia. Pero los ingleses nunca le hicieron mucho caso y los franceses solo un poco.
Sinfonía en blanco
Volviendo al cuadro. ¿Por qué nos gusta la Madre de Whistler? Porque es La Madre, con mayúsculas. Si no has conocido una madre o una abuela así, te has perdido algo importante. Pero si has tenido esa suerte, la reconocerás en el cuadro. Podrá ser más gorda, aún más flaca, más baja, más alta, con otra nariz, con la mirada más dulce, o más agria, vestida de manera más colorida, sin tocado en la cabeza o con un bolso en el regazo… Pero es una madre. Y está claro que está posando. Se la ve concentrada en mantenerse tan quieta como le sea posible. Pero esa concentración le cuesta esfuerzo. No está relajada, por la situación y porque las madres nunca se relajan. Lo que no se sabe es lo que está pensando: en la comida que tiene en el fuego, o en que luego tiene que ir a una tienda a recoger un encargo, o en la ropa tendida, o en reprocharle a su hijo cualquier cosa, por ejemplo, que la tenga ahí sentada.
Y también se la ve orgullosa. Para una madre no es contradictorio que orgullo y reproche vayan de la mano, sobre todo en lo que refiere a los hijos. El suyo siempre es el mejor del mundo y el más desastre, a la vez.
En cuanto al pobre Whistler, ignoro por qué se metió a pintar a su madre. Dicen que porque le falló una modelo. El caso es que pintó el cuadro de su vida. El resultado es sobrio y también muy armonioso y la elección de colores ayuda a remarcar esa austeridad tan propia de las madres. También quiero destacar la pose de la madre, tan forzada y precisamente por ello tan real. Y la vista de perfil, un martirio para la madre, que no puede ver lo que está haciendo su hijo.
Pero a los que no les gustó el cuadro fue a los miembros de la Academia de Londres, que lo rechazaron cuando intentó exponerlo. Es cierto que ese mismo año también rechazaron el Desayuno en la Hierba de Monet, así que los académicos mucho ojo no tenían. Finalmente, el cuadro acabó en Francia, y, su fama cruzó el charco y colocó a Whistler en un lugar importante en la historia de la pintura americana.
Desayuno de Manet
Volviendo a la austeridad, a esa especie de minimalismo que tan bien funciona en este cuadro. Qué importante es renunciar a todo lo superfluo también en comunicación. El santo patrón de los publicistas en San Pablo, por lo de su excelente labor de divulgación del cristianismo, pero Guillermo de Ockham, sí, el de la navaja, debería tener un altar igual de grande.
Para los amigos de refranes, “la avaricia rompe el saco” o “el que mucho abarca, poco aprieta” son directamente aplicables a comunicación. La publicidad es cara, pero, precisamente por eso, debemos asegurarnos de que se ve. Y aunque a priori pueda parecer una paradoja, cuanta más información intentemos dar, peor.
Voy a poner un ejemplo. Imaginemos a Marcos, dueño de un restaurante –restaurante Marcos- que ha decidido hacer una pequeña campaña para impulsar su negocio. Después de mucho pensarlo y sopesar el gasto, contrata a una pequeña agencia de publicidad. Ésta vuelve al cabo de unos días y tienen una reunión. Están presentes el dueño de la agencia y un colaborador, el dueño del restaurante y, quizás, la mujer de este último.
La idea que presenta la agencia es sencilla. Dado que su salmón al horno es excelente, propone una pequeña campaña en un periódico local con una foto de del plato de salmón, el nombre del restaurante, y la frase, prueba el mejor salmón de la ciudad.
A partir de ahí la conversación puede ser algo como esto.
Cliente: «Me parece bien, me gusta la idea, pero también hacemos un entrecot excelente, que deberíamos incluir».
Agencia: «Lo que buscamos es centrarnos en una idea, en el plato estrella. No despistar».
Cliente: «Ya, pero hay gente a la que no le gusta el pescado, y además no queremos encasillarnos como un restaurante solo de pescado. Además, nuestro entrecot es especial. ¿No las has probado?”
Agencia: «Sí, es un entrecot maravilloso, pero…”
A partir de ahí sigue una pequeña discusión de la que suele salir victorioso el anunciante, que para algo es el que paga y, si hace falta, se encarga de recordarlo.
Prueba el mejor salmón de la ciudad, y la mejor costilla al horno.
Y, obviamente, foto de los dos platos.
A veces la cosa queda ahí, pero no es lo normal. El cliente se ha envalentonado y sigue haciendo sugerencias. En este caso la que toma el relevo es su mujer.
Mujer del cliente: “Habíamos pensado que en la foto apareciera Marcos, que ya sabéis que además de dirigir el negocio es el chef.”
El dueño de la agencia se aclara la garganta mientras le da un codazo su colaborador para que no ponga caras extrañas. Mientras la mujer sigue dando argumentos.
M del c: «Nuestros clientes lo conocen y les gusta que salga a saludar, les da confianza. Y yo creo que es más cercano ver a una persona que un plato sin más.»
Hay una nueva discusión que se va tensando hasta que el dueño de la agencia anota:
Foto de Marcos sosteniendo un plato en cada mano.
Y ya no hay vuelta atrás. A estas alturas de conversación el dueño de la agencia se ha rendido. Hace ya un rato que solo piensa en las nóminas que tiene que pagar a fin de mes y se concentra en salvar el cliente. O lo que es lo mismo, va tomando nota de todas las “sugerencias” que le va haciendo.
el teléfono del restaurante, para que la gente reserve, claro.
Una foto de la entrada, que siempre hay mucho despistado que pasa por la puerta y no se entera. En pequeñito, solo un recuadro.
Y la página web, que la hicisteis vosotros. Y, por cierto, no fue barata.
Queda el horario, avisar que los lunes a mediodía está cerrado, y debajo del nombre del restaurante incluir el año de inauguración, que eso siempre da idea de que el restaurante tiene solera.
Y casi se nos olvida un pequeño flash recordando que también puede encargarse comida para recoger y llevar a casa. Un flash que no moleste pero que se vea. Discreto, como suelen ser los flashes,
Y así el anuncio va llenándose de cosas y más cosas. Hasta que está todo, pero no se ve nada. Sí, lo ve el dueño, el que paga el anuncio, que lo ha revisado cien veces con su mujer detrás, por si a él se le olvida algo.
Falta la web y el año de fundación
El ejemplo puede parecer exagerado. Pero por desgracia no lo es. Hay mucho material parecido en folletos de buzón, periódicos y revistas pequeños o anuncios de televisiones locales. Y si no los has visto es precisamente por eso, porque no se ven.
Pero no solo los negocios pequeños cometen este tipo de errores. También hay ejemplos de empresas grandes. Aunque cuenten con buenos profesionales, a veces hay alguien con poca experiencia en marketing pero mucho poder de decisión que acaba imponiendo su criterio. Un ejemplo, que personalmente me deja perplejo, es el de incluir un patrocinio dentro de un anuncio de TV. Me refiero a anuncios en los que se quiere transmitir un beneficio que no tiene nada que ver con el patrocinio de marras. Pero como estamos patrocinando la selección de fútbol, el aniversario del Quijote o lo que sea, le hacemos un hueco, que para algo nos cuesta una pasta el dichoso patrocinio.
Y no solo cuesta dinero, sino que, además distrae al espectador. Sí, es como ponerse la zancadilla a uno mismo. Es como decirle a alguien que tienes que contarle algo importante, por ejemplo que tienes una enfermedad grave. Y a mitad de explicación te interrumpes para comentar que estás pensando en cambiar de coche.
Anuncio real de productos para oficina. Sí, de sillas, grapadoras y archivadores.
En resumen, qué daño ha hecho a la publicidad el argumento de todo suma. Qué extraña confianza en el género humano y en su capacidad de retentiva. Lo peor que le puede pasar a un anuncio es que nadie lo vea. Y por desgracia algunos se empeñan en que le pase a su anuncio.
Mi recomendación. Si contratas a un profesional, fíate de él, que para algo le pagas. Y, sobre todo, siempre, quita todo lo que no sea absolutamente imprescindible.
Volviendo a las madres. Ellas solían tener claro el significado de imprescindible, sobre todo en cuestión de gastos. También me imagino discutiendo con la madre de Whistler sobre un anuncio que paga ella y me entran sudores fríos.
Graffitorum 